V důsledku pandemie COVID-19 došlo k zásadním změnám ve spotřebitelském chování v České republice. Jedním z nejvýznamnějších trendů bylo masivní přijetí online nakupování skupinou obyvatel ve věku 45 let a více, která byla až do roku 2020 z pohledu e-commerce považována za méně aktivní. Tento článek shrnuje hlavní zjištění, která jsem prezentoval v rámci konference Seznam Fórum 2021.
Behaviorální změna: Přechod k online nákupům
V roce 2020 nakupovalo na internetu o 1,3 milionu Čechů více než v předchozím roce, což představuje meziroční nárůst o 38 % (ČSÚ, 2020). Největší relativní přírůstek byl zaznamenán ve věkové skupině 45–54 let, která narostla o 342 tisíc uživatelů (ČSÚ, 2020).
Předpoklad změny chování obecně klesá s věkem. Zatímco u osob ve věku 18–34 let deklarovalo 69 % ochotu ke změně, ve skupině 55+ to bylo „pouze“ 48 % (Kantar, Global COVID-19 Barometer, 2020). To ukazuje, že i konzervativnější skupiny jsou schopny významných změn v chování, pokud jsou k tomu dostatečně motivovány, nebo se okolnosti na dobu 1 roku změní.
Kupní síla a preference utrácení
Skupina 45+ má ve srovnání s mladšími kohortami velmi srovnatelnou kupní sílu. Medián mezd ve skupině 45–64 let se pohybuje pouze mírně pod úrovní skupiny 30–44 let (ČSÚ, 2019, Medián mezd v ČR). Z výzkumu NMS Market Research pro Hypoteční banku (říjen 2020, n=506) dále vyplývá, že právě lidé 45+ nejčastěji deklarovali úmysl využít volné finanční prostředky „na přilepšení si“, zejména v oblastech cestování, zájmů a domácích hobby.
Spotřební chování: frekvence, výše útraty a loajalita
Frekvence nákupů
Skupina 45–54 let nakupuje online sice méně často než mladší segmenty, ale přesto významně – 40 % respondentů této věkové kategorie provedlo 3–5 online nákupů za kvartál, 24 % nakupovalo online šestkrát a více (ČSÚ, 2020, Využívání ICT v domácnostech).
Výše útraty
Z hlediska objemu utracených prostředků tvoří skupina 45–64 let již nyní významný segment. Podíl respondentů s měsíční online útratou nad 10 000 Kč je zde vyšší než u kohorty 25–34 let (ČSÚ, 2020). Data naznačují, že pokud tato skupina zvýší frekvenci nákupů, stane se z hlediska útraty nejvýznamnějším segmentem (Marketup, 2021).
Průměrná hodnota objednávky
Naše interní data ukazují, že průměrná hodnota objednávky ve skupině 45+ je ve většině kategorií o několik procent vyšší než u skupiny 18–44 let (Marketup, E-commerce portfolio Q1 2021).
Věrnost a preference českých e-shopů
68 % respondentů ve věku 45–54 let nakupuje výhradně u českých prodejců. Ve srovnání s mladší skupinou 16–24 let, kde je tento podíl pouze 49 %, jde o výrazný rozdíl ve prospěch domácích značek (ČSÚ, 2020).
Mediální zásah a efektivita reklamy
Podle dat z NetMonitoru dosahuje Seznam.cz měsíčně 3,15 milionu uživatelů ve věku 45+, což z této platformy činí jedno z nejefektivnějších médií pro cílení na tuto skupinu (NetMonitor, březen 2021).
Zajímavým zjištěním je i mírně nižší cena za proklik (CPC) a za tisíc zobrazení (CPM) při cílení na věkovou skupinu 40–59 let, oproti skupině 25–39 let.
Experimenty, které jsem realizoval pro značky BILLA a Decathlon ukázaly rozdíl přibližně 1 % ve prospěch staršího segmentu (Seznam Sklik, březen/duben 2021).
Segmentační potenciál: Zájmy, motivace a cílení
Analýza DMP Seznam.cz ukazuje, že lidé ve věku 40–59 let se nejčastěji zajímají o:
- vaření a recepty
- rodinná auta
- zahrádkaření
- investice
- exotické cestování
- nemovitosti
- vybavení domácnosti (DMP Seznam.cz, duben 2021; vzorek 3,14 milionu cookies)
Tato data potvrzují, že spotřební zájmy této skupiny jsou výrazně orientované na kvalitu života, komfort a stabilitu.
Co si z přednášky odnést?
Skupina spotřebitelů ve věku 45+ se během krátké doby etablovala jako stabilní a hodnotný segment české e-commerce. Disponuje vysokou kupní silou, roste v absolutním počtu, vykazuje vyšší hodnotu objednávek a je věrná domácím značkám. Zároveň je na ni aktuálně možné cílit s mírně nižšími reklamními náklady.
Marketingové a mediální strategie by tuto skupinu neměly dále přehlížet. Naopak! Jejich aktivní integrace do cílení, UX designu a komunikace přináší značný růstový potenciál.
