Kdo by nechtěl mít reklamu v televizi? A dnes ji může mít opravdu každý. Třeba vaše kadeřnice nebo místní autoservis. Náklady jsou zlomkové a navíc ji lze spustit a vypnout podle vývoje aktuální pandemické situace a rozvolňování. Jak je to možné?
Reklama v televizi již není výsadou jen těch největších značek a to díky digitálnímu marketingu. Více než polovina českých domácností je dnes totiž vybavena chytrou televizí připojenou k internetu a jen ke sledování videí na YouTube ji využije přes 2 miliony Čechů měsíčně. (zdroj: Median; 2020, Light TV Viewers)
To je obrovská příležitost prakticky pro každou firmu dostat se pomocí YouTube reklamy na velké a skvěle ozvučené obrazovky uprostřed obývacích pokojů. Cena je přitom srovnatelná s videoreklamou na mobilech či stolních počítačích.
Osobně mám zkušenosti s videoreklamou na YouTube od roku 2014 a tak s velkým očekáváním a údivem sleduji po každých Vánocích rostoucí podíl zobrazení videoreklamy klientů Marketup na chytrých televizích. Rok s koronavirem tento trend ještě uspíšil. Čas strávený na YouTube meziročně vzrostl o 80 % (data: červen 2020).
Výhoda omezení frekvence reklamy
Zásadní výhodou oproti klasické televizní reklamě jsou dnes již klasické vychytávky digitálního světa jako je detailní demografické cílení (kterým není jen věk a pohlaví, ale také rodičovství, zaměstnanost, vzdělání či zájmy) nebo a možnost omezení frekvence. Díky ní je možné zabránit přesycení diváků neustálým zobrazováním stejné reklamy a ještě díky ní ušetříte spoustu peněz.
Velmi těžko budete hledat účinnější reklamní médium pro budování značky a povědomí o ní. Přesto digitální video ještě řada firem nevyužívá. Neuvědomují si, že i ony jsou schopny produkovat solidní videoobsah.
Digitální divák přimhouří oko nad kvalitou
Mnohdy i skutečně malým firmám ale stačí několik jednoduchých kroků k tomu, aby i ony mohly vyprávět svůj příběh. Ve většině případů tvoří obsah na sociální sítě, který může sloužit jako podklad pro jednoduché motion video, nebo za sebou mají během posledního roku několik videokonferencí, které mohou být dobrým materiálem k sestříhání.
Nebo firemní video, které má dnes řada společností umístěných na webu lze snadno rozřezat na šestisekundový až 15sekundový reklamní formát. Pokud klient opravdu doposud nevyprodukoval žádný skutečný videomateriál a nemá obrovské rozpočty, vždy existuje možnost vytvoření videokreativy rozpohybováním statických snímků, prvků typických pro značku a kvalitního copywritingu.
Výhodou je, že video nemusí splňovat kvalitativní parametry klasické televizní reklamy. Digitální divák je zvyklý na kvalitu videí pořízených YouTubery na mobil či kompaktní foťák. Videa nemusí vždy mít vysokou produkční hodnotu a z hlediska efektivity jsou srovnatelná; důležité je mít uvěřitelný obsah, který s publikem dobře rezonuje, drobnou neprofesionalitu pak odpustí.
Nadnárodní značky sledují nerelevantní metriky
Digitální videoreklama je trendem již posledních pěti let po celé planetě od naší zemi ve středu Evropy až po Austrálii, kde vzrostly jen v posledním čtvrtletí roku 2020 investice do videoreklamy o více než 40 %. Ne každý ale umí správně vyhodnotit její efekt.
Velmi zřídka se setkávám s užitím metriky nárůstu povědomí o značce k hodnocení úspěšnosti celé kampaně. A nyní se nebavím o kadeřnicích ani místním automechanikovi, ale velkým nadnárodním korporacím. Ty stále vyhodnocují své kampaně pomocí sekundárních metrik jako je zásah a frekvence, míry dokoukání videa až do konce (Video Completion Rate), nebo dokonce pouze na základě ceny za tisíc zobrazení (CPM).
Za posledních 7 let jsem provedl více než 100 brand lift studií a díky nim dnes vím, že vysoká míra zhlédnutí videa, neboli view rate, nemusí být signálem kvality. Moje zkušenost naopak často ukazuje dosažení vyššího nárůstu povědomí o značce či produktu u lidí, kteří reklamu přeskočí (tzv. skippers). Přeskočení reklamy po několika vteřinách je jasným důkazem o tom, že u daného zařízení skutečně někdo sedí a reklamu vidí, a není zrovna na toaletě, kam si odskočil během reklamního breaku, jak to bývá v případě klasické televizní reklamy.
Komentář vyšel 7. 6. 2021 v časopise Marketing & Media.
