Vlevo skutečný web svetzeny.cz vydavatelství Burda, vpravo podvodný web vydávající se za lifestylový magazín. Zdroj: snímek obrazovky pořízený autorem 8. října 2022.
Minulý týden jsme s kolegy z marketingové agentury Pickerly procházeli weby, na kterých inzerujeme pro klienty ze Slovenska, když jsme na zpravodajském sme.sk narazili na reklamu využívající tvář zpěvačky Ewy Farne.
Reklama se snaží zneužít důvěřivosti nepříliš zkušených internetových uživatelů, kteří nemusí poznat, že se jedná o podvod, na kterém někdo zřejmě vydělává. Skrze reklamu, fiktivní rozhovor se zpěvačkou se snaží prodávat Keto Diet tablety parazitující na ochranné známce známé proteinové diety.
„Ewa Farna všechny šokovala. Ewa Farna se podělila o svou metodu 18+,” stojí v inzerátu, který se objevuje v reklamní obsahové síti Google (inzerce probíhá zřejmě přes reklamní nástroj Google Ads), přes kterou se objevila i na webu sme.sk.
Po prokliku jsou čtenáři přesměrováni na článek, který se na první pohled tváří jako text publikovaný na internetové mutaci časopisu Svět ženy.cz vydavatelství Burda (v patičce webu je pro změnu uveden název časopisu Cosmopolitan). Málokdo z běžných uživatelů si všimne, že se mu v příkazovém řádku prohlížeče zobrazuje adresa hangars-metalliques.ch/ntp/bsl/bsl.php.
Pokud už zaregistrovala reklamu i zpěvačka Ewa Farna, zřejmě zvažuje, jak se proti zneužití ohradit. Nabízí se jí zřejmě možnost bránit se proti zneužití svého jména žalobou v civilním soudním řízení. Soud může v takovém případě rozhodnout, že ten, kdo jméno zneužil, je povinen takového jednání zanechat a může také poškozené osobě přiznat náhradu škody.
Druhou cestou pro zpěvačku i vydavatele skutečného magazínu Svět ženy může být veřejnoprávní ochrana. Dle intenzity zneužití jejího jména se totiž může jednat buď o přestupek, nebo trestný čin pomluvy a tomu, kdo za podvodnými reklamami stojí, může hrozit například pokuta nebo trest dle trestního práva.
Nejsem ale odborníkem na právo, proto se nebudu pouštět do větších detailů. To, na co bych chtěl upozornit já, je množství kognitivních zkreslení (chyb v úsudku lidí), které autoři podvodného projektu důmyslně využívají.
1. Síla autority, poslušnost k autoritě
Lidi obvykle více věří známým osobnostem, které pro ně mají přirozenou autoritu. Někdy se jedná o celebrity, jindy například odborníky pro danou oblast. To je důvod, proč celá řada značek spolupracuje s celebritami, sportovci, a jinými známými osobnostmi za účelem propagace svých produktů.
Asi se shodneme na tom, že do této kategorie můžeme zařadit i Ewu Farnou. S jejím jménem autoři zavádějící reklamy pracují textově v titulku, ale i na fotografii na samotné webové stránce.
Kromě zpěvačky se snaží tvůrci podvodného projektu využít síly autority a ovlivnění uživatelů zmínkami o jakési národní Alianci odborníků na výživu. Tu zmiňují hned v první větě článku, na které se dostanete po prokliku z reklamy.
Nakonec je tento princip zneužit na konci článku, kde se objevuje fotografie autority v podobě osoby v bílém plášti symbolizujícím lékaře. Jedná se celkem o třetí pokus vyvolat u čtenářů mentální zkratku, kterou náš mozek používá k úspoře času a energie při rozhodování, automaticky důvěřovat odborníkům.
2. Heuristika dostupnosti
Samotná reklama se zobrazuje na známém portálu, jednom z nejnavštěvovanějších webů na Slovensku, sme.sk. Jedná se zřejmě o reklamní formát Responzive Display Ad, který vypadá jako takzvaná nativní reklama. Jedná se o typ reklamy, který na první pohled působí jako náhled běžného článku publikovaného na samotném magazínu. Je složen z náhledové fotografie (ve stylu před a po), titulku a perexu. Jen někde na straně takového inzerátu je malým písmem napsané slovíčko Reklama. Taková reklama může mít dle mých zkušeností míru prokliku i v řádu jednotek procent.
I po prokliku na reklamu je zaujatý čtenář inzerátu přesměrován na web, který vypadá jako autentický magazín. Méně prozíravý uživatel internetu na první dobrou nesleduje URL v příkazovém řádku, speciálně při prohlížení na mobilu.
Čtenář může mít opravdu dojem, že se ocitl na skutečné internetové verzi časopisu Svět ženy a může klást větší důraz na snadno dostupné informace, které právě v podvodném článku objevil a které si dokáže lehce zapamatovat. Těmi bývají zpravidla kontroverzní či šokující aspekty daných informací, jako je v tomto případě ukázkový titulek Ewa Farna byla žalována za odhalení tajemství hubnutí. Tento efekt se nazývá heuristika dostupnosti a jedná se o tzv. mentální zkratku, která lidi vede k iracionálnímu rozhodování.
3. Sociální schválení
Na tzv. landing pagi, tedy stránce, kam se člověk dostane po prokliku z reklamy, uživatel narazí na článek a pod ním na další příklad kognitivního zkreslení. Prostřednictvím fiktivní diskuze čtenářů, kteří vychvalují produkt, který je ve fiktivním rozhovoru se zpěvačkou zinscenovaný, se snaží docílit ještě větší důvěryhodnosti. Díky nim je čtenář zaujatý natolik, že dočte až do konce, bude ohromen tím, kolik lidí o produktu diskutuje a doporučuje ho.
Tvůrci této dobře promyšlené reklamy spoléhají na tzv. sociální schválení, tedy naši tendenci dělat to, co dělají ostatní.
V jednotlivých diskusních příspěvcích, stejně jako v samotném článku, je tu a tam odkaz vedoucí na stránku se samotným produktem. Ta je pro změnu designovaná opravdu jako důvěryhodná stránka na eshopu. Bystrý uživatel pozná, že doména webové stránky se ale nezměnila, je jen přesměrován na hangars-metalliques.ch/ntp/bsl/simple/. I tam se polapený čtenář rozhovoru s Ewou Farnou setkává s uplatněním sociálního schválení, kdy je na ně apel prostřednictvím reklamních headlinů PŘIPOJTE SE K TISÍCŮM LIDÍ, KTEŘÍ JIŽ VYZKOUŠELI KETO DIET, nebo prostřednictvím nafingovaných hodnocení a recenzí produktů od spokojených zákazníků.
4. Efekt nedostatku
Nakonec se snaží tvůrci tohoto podvodu přimět již značně zpracované uživatele k nákupu prostřednictvím poskytnuté slevy, která ale platí jen omezenou dobu. Konkrétně je na stránce nastaven odpočet zhruba na 30 minut.
Jejich cílem je, aby si uživatelé neměli čas ověřovat informace a hledat další recenze na produkt. To by totiž mohli vyhledat i články informující o jejich podvodu. Využívají tzv. efektu nedostatku, protože pokud bychom těch produktů ve slevě měli jen omezené množství, je přirozeným lidským chováním nenechat si tuto šanci ujít. Naopak, pokud je něčeho nedostatek, tím víc to obvykle chceme získat.
Jak může taková reklama fungovat?
Podobné poznatky o chování lidí a jejich rozhodování zkoumáme v naší agentuře Pickerly. Za dobu její existence jsme s kolegy provedli již desítky experimentů potvrzujících, že například výše uvedené příklady kognitivních zkreslení mohou mít zásadní vliv na fungování reklamy a zvýšit její efektivitu i o desítky procent. I proto si dovoluji odhadnout, kolik lidí může nalítnout podvodníkům, pokud se bude reklama dále zobrazovat.
Podle dat ze služby Similarweb jen tento námi zachycený web (může jich existovat i více) podvodníků parazitujících hned na jménu Ewy Farne, populárního časopisu i známé Keto Diety, zaznamenal během září přes 14 tisíc návštěv. To by mohlo znamenat, že podvodníci si mohli přijít s investicí do reklamy okolo 10 000 korun klidně na i 50 000.
Kvalifikovaný odhad na základě našich zkušeností:
| Měsíční investice do reklamy (Kč) | 10,000 Kč |
| CPM = cena za tisíc zobrazení reklamy (Kč) | 30 |
| Zobrazení reklamy | 333333 |
| Míra prokliku reklamy na fiktivní článek | 4.30% |
| Počet čtenářů fiktivního článku | 14333 |
| Podíl čtenářů fiktivního článku, kteří se prokliknout na stránku, kde lze produkt objednat | 8.00% |
| Počet návštěvníků stránky, kde lze produkt objednat | 1147 |
| Konverzní poměr | 5% |
| Počet uživatelů, kteří produkt objednají | 57 |
| Tržby při prodeji 1 balení za 849 Kč na objednávku | 48,676 Kč |
